Рынок эзотерических товаров и услуг в России переживает колоссальные трансформации. Еще недавно он рос невероятными темпами, а объем рынка эзотерических услуг оценивался в сумму от 100 млрд до 2 трлн рублей. Руны стабильно удерживают лидерство: по данным IT-компании АТОЛ, доля продаж именно рунических наборов составила 32% от всех эзотерических товаров, а средний чек набора рун превысил 9,4 тыс. рублей. Однако сегодня ситуация меняется: по данным исследования Tele2, интерес к эзотерике начинает падать, к концу 2025 года активность снизилась на 21%, и этот тренд продолжился в 2026 году. В условиях насыщения рынка (особенно в столичных регионах) успешные продажи рунических продуктов невозможны без глубокого понимания своей аудитории. В этой статье мы подробно разберем, как правильно проводить исследование целевой аудитории для рунических товаров.
Зачем нужно исследование аудитории в нише рун?
Если раньше руны покупали почти все подряд, то сейчас потребитель стал более требовательным. Исследования показывают, что карты и руны всё чаще воспринимаются аудиторией не как магический артефакт, а как инструмент самопознания. Психологи отмечают, что люди обращаются к рунам для исследования себя и укрепления психических защит. Ваша задача — понять, кто ваш покупатель, какие у него боли и ожидания, чтобы предложить ему именно то, что решает его проблемы.
Этапы исследования аудитории для рунических продуктов
Сегментация аудитории
Аудитория рунических продуктов неоднородна. Вы должны четко разделить её на сегменты, чтобы предлагать релевантные товары. К основным группам относятся:
- Новички-искатели: Люди, которые только соприкоснулись с эзотерикой. Для них руны — это что-то загадочное. Им нужны наборы с подробными инструкциями, мантическими таблицами и книгами.
- Практики самопознания: Аудитория, которая использует руны как психологический инструмент (об этом тренд говорит переход от магии к психологии). Они ценят эстетику, качественные материалы и глубокие толкования.
- Опытные эзотерики и рунологи: Профессионалы, которые делают руны сами или ищут редкие авторские наборы (из кости, редких пород дерева, с авторской оговоркой).
- Подарочный сегмент: Люди, которые покупают руны не для себя, а как оригинальный подарок. Для них важна премиальная упаковка и внешний лоск.
Глубинные интервью и опросы
Как отмечают исследователи рынка эзотерических услуг (например, в работах Власовой), одним из самых эффективных методов изучения ЦА является опрос через Google-формы и рассылка анкет в личные сообщения в социальных сетях. Как это реализовать:
- Составьте анкету: Избегайте прямых вопросов вроде «Какие руны вы хотите купить?». Спрашивайте о проблемах: «Что вас беспокоит сейчас?», «Как вы принимаете решения в сложных ситуациях?», «Верете ли вы в предопределенность или свободу воли?».
- Используйте соцсети: Найдите тематические сообщества (в ВК, Telegram-каналы по таро и рунам). Договоритесь с администрацией о размещении опроса или запустите таргетированную рекламу на эзотерическую аудиторию с призом за заполнение (например, скидка на первый набор).
- Глубинные интервью: Отберите 10-15 человек из числа ваших подписчиков или клиентов и проведите с ними онлайн-интервью. Попросите их описать свой ритуал работы с рунами, это даст инсайты, которые вы не получите из сухих цифр.
Анализ потребительских трендов и географии
Потребительские тренды рынка эзотерических магазинов определяются трендами на рынке эзотерики в целом. На что стоит обратить внимание при исследовании:
- Географический фактор: По данным АТОЛ, максимальный рост покупок эзотерики (свыше 130%) наблюдается в республиках Северного Кавказа, Калининградской области и Якутии. Столичные регионы уже насыщены. Если вы продаете онлайн, направьте рекламу на эти растущие регионы, а в Москве и Петербурге делайте ставку на уникальный премиум-продукт.
- Тренд на психологизацию: Люди устали от «страшных» прогнозов. Руны позиционируются как инструмент для мягкого поиска выхода из ситуации. В коммуникации с аудиторией делайте упор на поддержку и самопознание.
- Сезонность и спад интереса: Исследования Tele2 фиксируют спад интереса к эзотерике с каждым месяцем, с резким падением в марте. Ваше исследование должно учитывать этот фактор: опрашивать аудиторию и запускать продукты лучше в периоды высокого спроса (начало года, ноябрь-декабрь), адаптируя маркетинг под периоды спада.
Кабинетное исследование (Desk Research)
Прежде чем тратить бюджет на опросы, изучите то, что уже есть:
- Анализ отзывов на маркетплейсах (Wildberries, Ozon) в категории «Руны» и «Наборы для гадания».
- Изучение готовых маркетинговых исследований (например, от ГидМаркет или TAdviser), которые дают понимание макротрендов.
- Анализ конкурентов: какие наборы рун продаются лучше всего? Какие бонусы (мешочки, свечи, мантики) они предлагают?
Как применять результаты исследования на практике?
Собранные данные должны трансформироваться в конкретные бизнес-решения:
Формирование продукта
Если ваша аудитория — новички, создайте «Руны для самопознания», где каждая руна будет сопровождаться не классическим (и часто пугающим) толкованием, а психологическим промптом для размышлений. Если аудитория — практики из регионов, предложите им доступные, но качественные наборы из ясеня или дуба с доставкой.
Ценообразование
Средняя цена набора рун выросла на 11% и составила около 9,4 тыс. рублей. Если вы целитесь в аудиторию, которая использует руны вместо психолога (а услуги гадалок, как известно, в 20 раз популярнее консультаций психологов), вы можете смело устанавливать чек выше среднего, добавив к набору онлайн-консультацию или гайд по работе с рунами.
Позиционирование и реклама
Учитывая инициативы депутатов о запрете рекламы астрологов, нумерологов и тарологов, вам нужно аккуратно формулировать посыл. Исследование аудитории покажет, что люди ищут не «гадалку», а «проводника». Позиционируйте руны как искусство, декор, искусство самопознания и философию, чтобы избежать блокировок и штрафов.
Исследование аудитории для рунических продуктов — это не разовая акция, а непрерывный процесс. Рынок эзотерики становится зрелым: хаотичный рост сменяется конкуренцией за качество и смыслы. Понимая, что ваш клиент ищет в рунах — магию, психологическую поддержку или эстетику, — вы сможете создать продукт, который будет продавать себя сам, даже в периоды общего снижения интереса к нише.